滚烫生长、打破边界，腾讯视频动漫的进击之路

作者|吴邪

在2024腾讯视频V视界大会上，腾讯在线视频副总裁马延琨对长视频用户的观看习惯做出了总结。或许正是这样的受众的转变，也让腾讯视频关注到了动漫赛道的绝佳潜力。

在新的一年，腾讯视频给到动漫的关键词，变成了“滚烫生长，持续焕新”。

经过多年的生长，动漫已经从萌芽期走到了足以称之为“大众”的群体面前。

不难看到，在内容上，腾讯视频动漫已经靠手握《斗罗大陆》《镖人》《全职高手》《左手上篮》《一人之下》《龙族》《西行纪》等众多优质IP成为“爆款集中营“。

当内容成为独家竞争力，内容营销也成为了腾讯视频动漫对客户的吸引力。无论是奔驰在《遮天》中的惊喜出演，《镖人》和瑞幸的产品联名，还是康师傅与《狐妖小红娘》的漫展之旅，“新”和“情”都成为了平台、品牌、IP真正走进用户心中的有效方法论。

在今年的腾讯视频V视界大会，我们看到了在当下，塑造动漫的，以及动漫所塑造的一切，也看到了腾讯视频动漫的真诚与滚烫。

做不受限的内容，给不受限的观众，适应不受限的审美，打造不受限的生态和环境。如今的腾讯视频，似乎正在朝着“更大众的动漫平台”这一愿景，坚定地走着。

动漫“星”势力

“小众、二次元”似乎已经不再是动漫的代名词。在2023年，我们见证了太多次动漫行业的破圈和共振。

据共研产业咨询数据，2022年，中国动漫产业产值已经突破2212亿元，预计2023年有望突破3000亿元。截至2022年初，我国网络动漫用户已达到3.21亿人。据了解，国内动漫内容用户渗透率也已达87.3%，同比增长近10%。

当文化走进大众视野，受众不再被“圈层”和“细分”所框定，内容生产的工业化和大众化趋势自然也是平台的必经之路。

2018年起，腾讯视频就以《斗罗大陆》为起点，每年一至两部年番新作的节奏，部署平台的内容矩阵和动漫工业化计划。彼时，国漫仍在成长初期，深受人才缺失、资金匮乏、内容同质、制作不精良等多方面的质疑，又恰逢全球内容制作者将焦点落到动漫的热潮，面临前有狼后有虎的困境。

但《吞噬星空》《完美世界》《神印王座》等多部年番的接连推出与回归，似乎打破了大众对于“国漫无实力”的刻板印象，无不证明着腾讯视频已然在动漫赛道拥有了持续、高效、稳定的内容产出能力。

于今年6月迎来正式完结的《斗罗大陆第一部》，更是带着集均播放超2亿、总追番人数达7000w、短视频播放量突破400亿等亮眼的成绩，回应了平台六年来的努力，应证了平台策略方向性的胜利。

而当生产力不再是问题，如何靠作品实现影响力增值就成了不得不考虑的问题。

在2022年，腾讯视频在动漫赛道其实已经给出了解答。凭借《双城之战》《画江湖之不良人第六季》等热播内容，腾讯视频动漫的S+项目全网覆盖率达到了75%，后者甚至拿到豆瓣9.6分，全网热搜300+的成绩。

各项优异成绩加于一身的腾讯视频动漫，已经成为业界名副其实的“动漫第一平台”。

而从这次新公布的片单中，其实不难看出腾讯视频对“大众动漫”又有了更广阔的理解。

在动漫品类认知焕新的主题之下，我们发现本次发布不仅在动漫题材上突破限制、差异化扩容，广泛涵盖了玄幻、都市、青春、武侠、运动、机甲、科幻、双男主等热门、稀缺类型。还着力于在画风、IP、情怀等多个维度，在吸引新群体的同时，尽可能地保持与老粉丝的持续性接触。

典型如“水墨风”原创作品《玲珑山》。着力表现中国艺术独特语境，打破传统大胆用色，将山水写意与真实写实融合，将二维与三维无缝衔接，意在以“中式水墨+岩彩艺术”的风格化，达到与受众的审美契合。

预计于2025年夏季推出的《诡秘之主》，目前在平台站内预约已突破百万。这样与时俱进的IP开发，恰恰也是腾讯视频走向大众，为头部爆款的产生找寻新可能的一步。

让内容成为BD，实现动漫的“全圈层”

在内容的多元之下，动漫受众的“多元消费”、“超强粘性”，已然成为腾讯视频的关键词。

此前数据显示，腾讯视频动漫18到29岁的年轻用户规模达到了1.3亿，其中包括1.2亿男性用户和8000万女性用户，动漫会员的持续付费率高达75%。

而在“好内容值得好营销”的风口之下，为用户带来多元的玩法和体验，成为了腾讯视频动漫的选择。

除了受众广泛且与动漫用户重合度的快消品领域，针对男性用户，平台还提炼出“游戏”这一核心概念。以游改漫、漫改游的形式给予用户以双线体验，并开放了《斗罗大陆3》《眷思量》《龙族》等30部动画IP的游戏权益合作。

与此同时，据灼识咨询《中国二次元内容行业白皮书》，“愿意为爱好买单”的Z世代，月可支配收入约4200元。而这些在网购金额区间上显著高于其他品类的线上“隐形富豪”，对汽车、大家电、虚拟类产品以及3C数码等品类也有着偏好。

关注到受众习惯的腾讯视频，自然也将目光投掷到“新青年”赛道。

在《遮天》首播的3集中，男主叶凡应邀参加同学聚会时开的车，就被发现是梅赛德斯AMG奔驰款，而随着剧情的发展，叶凡也因停车费一梗收获了“奔驰帝”的外号。

与此同时，深谙“文化认同”对动漫用户重要性的腾讯视频，也将全景式情怀打造作为了自己的独特风格，融入到营销的方方面面。

譬如，5月29日在上海举办的叶修生日会，雅阁也驶抵现场，亲自站台，为叶修送上了生日祝福，坐实“好友”身份。

康师傅金桔柠檬和《狐妖小红娘》的合作则是“线上+线下”的一站式场景塑造。在暑期，品牌和平台紧抓时机布局，深入到北京、安徽、湖北、广西、贵州等各地漫展，为受众了独一无二的情感关怀和切身体验。

与此同时，IP联创定制瓶、「出色续缘篇」微信小游戏、周六畅聊剧情等各式玩法，也为受众提供了环绕式互动体系，实现了品牌粉丝与IP粉丝之间的相乘效应，潜移默化地扩大核心受众群体。

即便是在最常见的联名上，腾讯视频动漫也能做出新意。

六月播出的《镖人》，播出仅三个月，就实现了与肯德基、锐澳、瑞幸、鬼塚虎等九个品牌的深度联动。和瑞幸联合推出的昆仑煮雪拿铁，让IP不仅与国风色次，更与国风味道挂钩，助力《镖人》成为消费者心中“国风武侠”的代表性IP。

事实上，《镖人》并不是腾讯视频动漫中唯一具有泛影响力的IP。典型如《斗罗大陆》，在六年间已然成为年轻人热爱的热血动漫。五年青春送粉丝一张电影票，3000人线下连线合唱等活动，也让受众的情怀得以释放、凝聚、生长。

而这样的象征性也让IP具有受众的独特色彩，进而反哺商业价值。《斗罗大陆》就揽获超康师傅、香肠派对、六福珠宝等20家广告客户。

坚持内容为王的腾讯视频，已经成功地让内容成为BD，为平台带来更鲜活的生命力。

沉浸式、全链路，动漫生态的创造进行时

在内容和营销之外，腾讯视频动漫也在发散新的想象力——进行生态圈的运营和打造。

在新片单中，腾讯视频先是对动漫形式进行了扩展和挑战。

在制作层面，腾讯视频与全球顶级视频游戏公司Epic Games达成战略合作，发力虚幻引擎技术。以《西游记》为原型的国内首部人工智能辅助动画《魔游纪人工智能辅助篇》也用实践证实了人工智能对于动画制作的辅助能力。

现已播至第四季的《一人之下》，则迎来了IP矩阵的再度升级。在2024年，腾讯视频将携手腾讯动漫，推出一人之下首部网络剧场版动画，首度以2D动画展现东三省的林海雪原风貌。国风奇幻冒险主题的《玲珑山》，则预计开启IP矩阵，除了动画、同IP剧集、剧场版电影也正在同步开发中。

在《双城之战》的优异成绩之后，“漫游联动”也进入了全面起飞的第二阶段。

首先，从“中国制造”的全民IP出发，腾讯视频生态打造的野心逐步显现了出来。

如今，腾讯视频与天美工作室正在共同打造《王者荣耀动画剧集》，着力讲述李白、马可波罗等诸位英雄的新故事。家喻户晓的经典游戏IP《仙剑奇侠传系列》，也将迎来首次进行动画改编。

与此同时，腾讯视频携手中手游，开启仙剑系列开发矩阵，以求将新的能量注入，让仙剑系列再次生辉。

正如马延琨所言，“动漫的未来，势必会伴随着技术、艺术、价值观的变化而展现出更广泛的价值。”

从内容到营销到生态塑造，腾讯视频动漫正在走向一个更大众化、更全民化的平台。